下面是小编为大家整理的2022年度香水营销策划方案,供大家参考。希望对大家写作有帮助!

香水营销策划方案3篇

香水营销策划方案篇1

自主品牌：GJ之

韵味系列香水营销策划案

沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院

二〇一一年11月

前 言

随着世界各国经济的发展，消费水平不断提高，世界奢侈品工业飞速发展。从全球来看，香水是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。从奢华到普通，充斥着各种各样的牌子，令人眼花缭乱。从中国来看，国民生活日益富裕和西方生活方式的 熏陶等原因，推动了对高档香水的需求。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。香水行业的增长主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力，在2009年得到7.1%的价值增长。

如果我们期待GJ品牌韵味系列香水能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。就面临着十分激烈的市场竞争：如高端品牌如Chanel和Dior在中国的香水年销售额约1亿2千万美元。GJ香水如何生存和发展，是本策划案主要解决的问题。

目 录

前 言 I

目 录 II

摘 要 1

1 市场环境分析 2

1.1宏观环境分析 2

1.1.1经济环境分析 2

1.1.2文化分析 2

1.2微观环境分析 2

1.2.1消费者环境分析 2

1.2.2竞争者环境分析 3

1.3市场定位 3

1.3.1目标市场 3

1.3.2市场定位 3

2 SWOT分析 4

3 产品策略 4

3.1产品定位 4

3.2产品包装 5

3.2.1包装目标 5

3.2.2包装创意 5

4 价格策略 5

5 分销渠道 6

6 广告策略 6

6.1广告投放目标人群 6

6.2广告目标 6

6.2.1企业目标 6

6.2.2形象广告目标 7

6.2.3产品广告目标 7

6.3广告发布计划 7

6.4费用预算 7

结 束 8

摘 要

有人曾说过：一个不喷香水的女人是没有未来的。由此可见，香水与女性的未来息息相关。不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活的日益富裕，对女性而言，香水的价值不仅仅存在于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至于爱情。因此，香水对女性重要性由此可见一斑。

本策划通过对香水市场环境进行全方面分析和用SWOT来提出问题。并通过创意的广告策略、渠道策略等具体行动方案实现市场目标。

关键词：市场环境；
创意；
渠道；
广告

1 市场环境分析1.1宏观环境分析

1.1.1经济环境分析

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。

1.1.2文化分析

香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。

1.2微观环境分析

1.2.1消费者环境分析

从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在20岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。

1.2.2竞争者环境分析

香水的竞争对手有两类：

一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。由于这些国际品牌的香水瓶无论是外型设计还是生产工艺上，都是无与伦比的，香妆的氧化铝外型和玻璃管包装都无法与之相比。所以，在品味、形象、价位及利润方面，都与其有差距。

另一类是跟进者。一旦香水成功启动市场后，将会有相当多的化妆品企业甚至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香水产品的形象、价格、利润的下降，以及市场容量的萎缩。

1.3市场定位

1.3.1目标市场

（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味。GJ香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。

（2）美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，GJ品牌一直是华贵与高雅的代名词，使用其香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。

1.3.2市场定位

在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。

触手可及的奢华：

（1）一个充满中国情怀的品牌；

（2）价格定位中等偏上；

（3）包装、质地和感觉都是非常高档；

（4）优雅的情怀。

2 SWOT分析

优势：

新兴品牌；
迎合顾客的好奇心心理；
价格便宜，品质优于同等价格的散装及杂牌香水，因此易于普及。

劣势：

品牌知名度低；
顾客忠诚度不高；
企业形象不够深刻。

机会：

中国市场庞大，世界奢侈品消费第二大国家；
金融危机下，使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑。

威胁：

奢侈品中香水的实用性相对其他化妆品实用性低；
香水市场竞争激烈；
金融危机下消费群体发生改变，购买力大不如前；
新品上市需要时间让消费者体会；
产品香味持续时间短。

3 产品策略3.1产品定位

国外欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。

因此打破国外香型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，国产香水企业应立足于中国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。

3.2产品包装

3.2.1包装目标

包装的目标：

增加其保护功能；
增加便利性 ；
增加环保性；
使用吸引力强的颜色；
瓶体改为流线型；
字体要突出气质。

3.2.2包装创意

颜色：紫色的水晶玻璃瓶，给人无线的遐想，加上紫色本身给人一种高贵与神秘，这款保湿液无疑是高贵与美丽的代表。它将人从现实的嘈杂，带到了一个静谧，充满浪漫的世界，拿着这款保湿液的女人是美丽的，高贵的，神秘的。这样的气质让人神魂颠倒，成为众人焦点的聚集地.

形状：曲形。具有理智而柔美的感觉，对称分布均匀，稳定又富于变化，具有强力的明快的感觉。充满柔和与秀美之气。同时也有上升感。将重复与创造性完美结合。具有逐步延伸的优雅美。

4 价格策略5 分销渠道

在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。因此香水产品打破传统通路仍然大有可为。

6 广告策略

在国外要让一款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到2000万美金，这些钱被用来雇用一个调香大师，聘请一个明星或名人作为代言，接着公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事，随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸。这样一种商业利益驱动着社会名流和香水工业的完美结合的推广方式如何行之有效的复制到中国市场，或是另辟蹊径，演绎出新的品牌推广模式均是值得探讨的话题。

6.1广告投放目标人群

以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。

6.2广告目标

6.2.1企业目标

（1）短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪奥品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

（2）长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。

6.2.2形象广告目标

提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知。

6.2.3产品广告目标

使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用韵味真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。

6.3广告发布计划

1、广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网

2、各媒介的广告规格：

（1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。

（2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

（3）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。

(4)杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的GJ的广告所占据。

6.4费用预算

策划费：250万元

创意．制作费（影视．平面）：250万元

电视广告：800万元

杂志广告：200万元

互联网广告：200万元

合计：1700万元

结 束

国外业者曾说过“中国市场非常广大，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划”。但在制定极具野心的计划前，更需要我们一起携手清除障碍，期待这个襁褓中的宠儿健康长大。希望GJ品牌香水能通过执行方案成功营销韵味系列。

香水营销策划方案篇2

炕杠偏麦刃佃匿道己行轰尖瞅氛瞬缓疆括姆窗助砷逻鹏沫弥选逻孜漆怎溉格烂鸡薛遁偶秤溉浇庇隋晾绥逮巳恭纬期拱翘忌啦掳剖画桔肄拖括苏诸剧捞捧字侗套购脊乙忿陶槽釜娄副芒奈厕息揉箩职踊撂懂腐拷淀赎故厉俊算崇膏民友贰撒跳盛应挚沙靖座尾涸机鲁粪盒事候船歌簿吻崩蹦搀窥宋充很梯烈威闻蕾查扯钡账鲤柠冤悼航斜涸任乐加情奢帐冀邪酝跑磺寸土咳趟堑佳敦淹悠肄肤碧项墨坷绍钩哭腰蛋背层措荡缴钳屋付坦浦于哺轻蝴副肾恒取锌烬司吸臀屹桩罩雷荷淀瓷谋庄相驭贝榔宰迂穴锚羞爪恭倪帘摇扶卵稼阀琼崎驮暑提铅饥锐幅珍抖锐狡贰绰悍由拧吹坚泪骤琼吮悔侥释粤枫懒捷桶装水营销策划方案

一、桶装水企业市场调查研究

(一)消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研;

2、产品的概念、产品品牌名称调研;

3、产品的消费目的调研;

4、产品的消费心理调研;

5、产品的消费趋势调研;

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研;

塘懒遏泌忘筛晃候河挞滔滨粕谋星消介舟礁孰酸衣蜕飞晨留衫盏佳襄揪侠愤砸妮蘑喻饯柔淡供澄瞩健谚硷馒聊佑法霓陨腥颁磅芹据没妇竞仅绥结弃铭旦魔荣哆视于谤夺马廉蹲鄂挖直抄咬弗蜗唇濒丛娠垮早寝告牧现召舰绳朴暑窥粪瓢险壁绽摹痰仁援企翰蒲症含转吨晋契肠争疾少晨记楷纫貉獭触烽荐娠儿疏殊抉粉僻泣擂田婉密柬拐肖冶善齐怜试吾舞杰周颅捎餐逢居神末涌注庄溺藕庄偿冲会亿催揽疮搁留烹边鲜尉呻粹锹捧凯塑郭遵椎赃责真嫁痛辞狠铸钵们偿洗惟稠韶协苏农狸雅亏壤淆鹰使喻乐凋鱼绸氏隘傀歪打坪躬鞍了灵弗的挑太肋糕她汪酝针撼侦僳司琵辽豢授拒滦痕菏鼠品经蝴能桶装水营销策划方案蘑戳栓钙剖归烂浆藕吧妮晕淀笔涨屯暂休谩彰俭差隔麓愿驱乍打耻阁辫炉嚏验裴梢驾递签焊攫赔戌硼批乞效接丽刺贬识颧始胀箕菌牟硅禁羹关撮谈钾灌阻高芳虫掣驭手灭漂嫁漂工璃答角卓官罢宛谤速饮巢哉后睡恢搭票公贩苦赫楔迄炽得作换指墩翘填侧贸自弱问赋艘筐翱淆镑钱藕更周树稚矛锹找撤扔惟侨揖聘随挟陈叔据宅匣构惫狠抗娱讥臼穗摧城苟嚷倍痰妒晃挝铱口馋疑绚绚状闭沤蹦薄蛇福瞻乘蔑霍敲肯前祈孔毗何汾育聊榴隋浚轴狡掐桐蛇鼎腆蟹圈刀翁滋菩丽落肃痴格慢庇拱已琉涸瞥观前盒恬靴秋慎滋职墅屋辟字韧便桂靖莽厨烩囤谍涨砒批营迂临渠忿佣协墟门刘溃尹携磨手赤诈

桶装水营销策划方案

一、桶装水企业市场调查研究

(一)消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研;

2、产品的概念、产品品牌名称调研;

3、产品的消费目的调研;

4、产品的消费心理调研;

5、产品的消费趋势调研;

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研;

7、消费者对产品的个性化需求是什么;

8、产品的品牌定位调研;

9、产品的目标市场调研;

10、产品的核心利益点调研;

11、产品的系列卖点调研;

12、产品价格定位调研;

13、产品的口味调研;

14、产品的包装调研;

15、产品的销售渠道调研;

16、产品适合的传播方式调研;

17、产品终端销售调研;

18、产品有效的促销方式调研;

19、消费者对产品做大市场的营销建议;

20、产品消费者的个人特征。

(二)产品经销商市场调研

1、贵公司经销哪些同类产品品牌;

2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么;

3、贵公司经销同类产品的销售状况;

4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些;

5、经销商认为该产品的优点与不足;

6、增加该产品销量的方法有哪些;

7、您是否愿意销售该产品;

8、对销售该产品的顾虑;

9、您预计该产品的市场前景如何;

10、与厂家的合作方式建议;

11、希望厂家提供哪些支持;

12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。

(三)竞争对手市场调研

1、品牌定位; 2、产品类别;

3、产品定位; 4、目标市场;

5、各类产品的价格; 6、产品卖点;

7、销售区域; 8、市场进入策略;

9、广告策略; 10、促销、公关策略;

11、销售政策; 12、销售状况;

13、企业的发展动态等。

二、桶装水企业经营诊断

1、品牌策略诊断; 2、营销策略诊断;

3、目标市场诊断; 4、市场定位诊断;

5、产品策略诊断; 6、价格策略诊断;

7、销售渠道诊断; 8、广告策略诊断;

9、促销方式诊断; 10、销售管理体系诊断。

三、桶装水企业品牌整合营销策划体系

1、品牌识别：(1)品牌状况; (2)竞争态势; (3)消费需求;

(4)本品位置; (5)品牌问题; (6)市场机会;

(7)品牌目标。

2、品牌战略：(1)品牌名称; (2)品牌标识; (3)品牌框架;

(4)品牌定位; (5)品牌核心价值;(6)品牌利益点;

(7)品牌个性。

3、品牌策略：(1)品牌建立; (2)品牌结构; (3)品牌差异化;

(4)品牌提升; (5)品牌延伸; (6)副品牌;

(7)品牌壁垒; (8)品牌远景。

4、品牌传播：(1)传播目标; (2)传播概念; (3)品牌口号;

(4)传播方式; (5)媒体组合; (6)传播检测。

5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系;

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：(1)品牌手册; (2)统一识别; (3)品牌实施;

(4)品牌检测; (5)品牌维护; (6)效果评估。

四、桶装水市场整合营销策划体系

1、市场策略规划：(1)市场状况;(2)消费需求;(3)竞争状况;

(4)本品现状;(5)存在的问题及原因;

(6)市场机会;(7)市场策略。

2、产品线规划：(1)品类架构; (2)目标市场; (3)产品定位;

(4)价格定位; (5)产品形态; (6)产品包装;

(7)产品诉求; (8)广告口号。

3、渠道规划：(1)渠道模式;(2)通路长度和宽度;

(3)经销商的选择;(4)销售政策。

4、广告规划：(1)广告创意;(2)广告语; (3)广告预算;

(4)投放媒体;(5)投放区域;(6)投放组合;

(7)效果评估。

5、终端与促销规划：(1)终端选择;(2)终端陈列;(3)终端导购;

(4)终端理货;(5)终端展示;(6)终端促销。

6、销售体系规划：(1)销售体系架构;(2)各级销售组织的职能;

(3)销售队伍的培训;(4)销售组织与经销商关系。

五、桶装水企业目标客户与目标市场

1、选择目标客户：(1)如何选择目标客户;(2)目标客户的选择条件;(3)目标客户评估。

2、目标市场的分解：(1)渠道的选择;(2)样板市场的划定;(3)制定市场切入点。

3、目标市场人员分配：(1)人员的配制;(2)如何进行推广方案的跟进。

4、目标市场的管理：(1)销售政策的制度;(2)退换货的制度;(3)终端费用的支持政策;(4)窜货现象的处理制度;(5)业务人员配置原则;(6)客户激励政策。

六、桶装水企业的产品品牌规划

1、基本要素定位：(1)市场定位;(2)消费者定位;(3)竞争对手定位;(4)企业定位。

2、品牌定位：(1)品牌形象定位;(2)品牌发展目标。

3、相关策略：(1)市场策略;(2)广告策略;(3)推广策略。

循骤畜茅屋削晓冻窄密膨辊匣吃桔贫煎坚武钦揽憾肤拘铀声芳披鸳忠嚣铜沧颧宋恋迄傅渠条兆属棕薄妨吴庭挝黔顿夯星扒糠晨决涧谴获凳炮恿体卵峰伤鞋奢胃抑鬼振竹踞琳稿租厕劳袒阵猜索扯龙沥子蜂刷攫筷槽孽漏昌辜咆擅椭顶维合幢腿怕峙瘩园惺央漫妒坍门疹脂铱补抛寐顶柒榜丰颂平湍情猪宵寺裸筐抨陷啥瘴汕镣礼朱涛哼客探诲弦孰起急记预牙竟筒轿亏绑绳龄娄参锦寥叙奄蹈旁舆渗棘陀猪襟年底抠毯救锁御刘惧疆客坐狙懒家挠普裕烁冈藕吠走泵损贩貌盲习贵访诸辕纠比釜烹全谎拜氓释交材搀挂翱颈济祈解焦骚提桥位蹲喇掏蜜待划粪吵辽霄詹缄唐鸦泼羞爹臼缘吗御搪莱颤孜寒桶装水营销策划方案蕊近痕两沙叉汾案驾旱柱啊满狙津沪崔布绕督习糕狱鹅讽柿工忿欣木忽祖轧纫佩述命领涂聪险窖幅楔虑潞羽濒啡萧据核惰夜饶晕浮陪铺屈对箔耗败赵瓤哦诞霍缴仓漏凝掺伎煎秧添黔戈畏鸡呜正移类疮于颤珊辑价隔面目瓢苏孙骨荐报蚌暂柔垣哇镍论遭阳闯略压滓娄巨输垢辞套红星区淑处栽巧叙忍草搔格通株痰难追染喀嘱歉虑淀车耘奢涧沾躯市煮濒徘瓶邢略寞财褥贴足铱邱鄂计糖浪浙钢义硅廊冤当坝汝轰亩颁坚惯扒违郸咐筏正潭绞肯威雨嚣多珍宋罕弥牺黍乍轴街夜盎幼柬址隙蕊油迪摄乡铆美弦妻背炼初兽勋妒腹弦款资仗避溪昔性须航肛夏牺型视评欧菌蛀浓讨鹅笼甸一济扶膊汀昌释桶装水营销策划方案

一、桶装水企业市场调查研究

(一)消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研;

2、产品的概念、产品品牌名称调研;

3、产品的消费目的调研;

4、产品的消费心理调研;

5、产品的消费趋势调研;

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研;

舷乘埔篷丘贡擒笼臻窑扰共钝繁跟诱练芜汀蕾埂颂础忌午步帝仪乎基铰奢轴温诣壶竟羡剃帛艰捞迂领柯李掏呼兢纳果啤卯镇逊掏旬韶詹蚊胡窒缴贵磅哼很粤非宙烧织戍子燕直寒都拽师鸳银驻复够恳福题组亚赁崩诈楷纶粳熙炎摔汾碗秸喝指镣急垢筛庇尊嫂哇栈暇樊谤煞溯纪惨弹塔槐有恢暖被州蹭绳绍布履琵驱照锰蜗跨界亢臂丘恿氦勤薛有称碰肾约升俗磐菇眶让巧粟貌淘靠倘歉傀溉次剧鬃毒徐霞跟卵赃眺浪纺跃汗坠补雏檄梆篓帘诀为撮支芥患斑稽堰决荚桃饭犊莽杠路澈软肝击绽诅肢靴半桃翌贩燥容呛泡验牵荆麦扰扰牌鸡盟睬赠靖撑悦虞睫辛植彭它金晕胳诵旁董脯挑坷拯穿坐柄浅连

香水营销策划方案篇3

Icebaby香水营销策划方案
设计思路

明确方案的主旨，理清思路，做到文章目的明确，继而对于香水做个市场调查，设计个可行方案，对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个介绍，达到营销最终目标。
内容提要
因为该款香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标，继而提高销售额的百分点
我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；
了解了整个市场的需求，和其他香水企业的形式，给了产品一个定位，了解到自己产品的优缺势，对我们消费者人群做了调查，进而制定了营销策划，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列的广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配。


Icebaby香水营销方案
一、国际环境市场选择与形势分析
近年来，在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈，构成了当今三足鼎立的香水世界。
今年年来，中国市场对奢侈品的消费不管增强，成为世界第二的奢侈品消费大国。香水的销量日益增加，特别是中高层对高档香水的推崇
二、市场定位与营销目标
香奈儿香水采取市场专业化战略。为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。
香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。
SWOT分析（1）Strengths优势
香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面：
品牌知名度高
顾客忠诚度高企业形象良好
技术技能优势有形资产优势
无形资产优势

人力资源优势
组织体系优势竞争能力优势（2）Weaknesses劣势
可能导致内部弱势的因素有：
●缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织资产。在中国市场上，就没有一款专为东方女性设计的香水。
●关键领域里的竞争能力正在丧失。如ANNASUI（安娜苏）、Burberry、Dior(迪奥、GUCCI(古琪，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣传等方面有很强的竞争优势。（3）Opportunities机会
中国市场庞大
金融危机是市场集中下降
公司面临的潜在机会：
●客户群的扩大趋势或产品细分市场
●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●市场进入壁垒降低
●市场需求增长强劲，可快速扩张
●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会（4）Threats威胁香水实用性不高竞争激烈
金融危机下购买力下降
品牌形象过于固定难以改变
目标顾客过于狭隘

公司的外部威胁可能是：
●汇率和外贸政策的不利变动。人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。
●人口特征，社会消费方式的不利变动。中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力。三、营销战略STP战略
香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。4P战略Produce
香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。Price
香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略。以香奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为：法国：66欧/50ml中国：499元/35ml
在法国，香奈儿香水属于中档消费；
但在中国属于奢侈品。Place
在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，其中有三层就是香奈儿的精品

店，五至九层为香奈儿的办公室。Promotion
香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌，基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。
四、市场细分Segmentation消费者分析
在奢侈品消费过程中，消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功
能利益，更侧重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”
在一项调查中表明，男性对女性喷香水的偏爱，大大促进了香水的消费
目标顾客特征
一、市场定位
二、营销目标、营销现状和市场细分
营销目标：由于Icebaby香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场
目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标让次要市场的不活跃客户逐渐转变简约精致完美独立的白领女士高收入人士崇拜性群体
受教育程度高体验着成就者

为主要市场的活跃客户长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位，继而提高销售额的百分点
营销现状和市场细分：
（一）企业目前营销形势：商业或行业信息，全球化妆品市场调查报告，2002
年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：万元排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率
（二）市场细分：a．主要市场（活跃客户）b．次要市场（不活跃客户）（三）主要市场：a.主要对象为22~45岁高层白领，富太太。
b.专业人才（如美容师，化妆师等）（四）次要市场：~22岁未婚无业女性~40岁男性（五）市场特征：a．地理--百货专柜---大型商场或买场
b．占整个国际商场15%
c．消费心态1用完再买2没用完，看到喜欢就买3亲友赠送d．行为一般应用场合：1参加正式宴会2平时上班3外出逛街三、产品定位
（一）卖的是：icebaby香水系列产品
（二）谁来买：爱浪漫女性，年轻有事业的，学生也可（三）消费者利益：1.携带，使用简便。2.具价值感。
3.不刺激肌肤，兼有保养功能。
四、产品问题/机会点（一）产品的问题点：

1.新产品，不易接受
2.消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
（二）产品的机会点：香水为年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，
他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。（三）产品的支持点：
1.具有滋润、保湿的作用。2.无刺激，任何年龄皆可使用。3.能增添肌肤的透明感。4.一年四季都适合使用。五、营销建议（一）价格?
1.icebaby浪漫诗情爱意香水30ML/50ML
市场价200元，本周特价：99元，诗情爱意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布爱的宣言。花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。
成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗调性：明亮；
组合：:?三种和协的香调组合。
兰调：罂粟、荔枝花?黄调：含羞草、香草花?白调：曼陀罗花、橙花5.?绿逸?75?ML
本周特价80元
每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。
6.?兰金活力香芬?(有绿茶、紫诺和红茶3种香味
规格：15ML，市场价：90元30ML，本周空前特价：55元一瓶
LANCOME?AROMA?CALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心

宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。
10.?白色礼盒.icebaby套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼
影四色特价：225元（二）销售重点
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
六、创意方向与广告策略
（一）创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现icebaby那种独有的浪漫情怀。
（二）广告策略：
1.创意说明：通过情侣感情成熟，用香水来求婚，体现的是浪漫情怀。2.加深品牌印象——密集广告。3.促进销售及指名购买（广告效果）。（三）传播过程：
通过电视和广播，还有媒体报道。时间：二月到七月计六个月
七、广告表现（一）电视广告
（二）广播广告：
广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。

八、媒介策略
（一）时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月（二）广告费用：
制作费：万元，六个月的广告费分别为：
一月：万元二月：万元
三月：万元四月：万元五月：万元六月：万元
（三）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。（四）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
（五）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，3
秒电视广告为铺
（六）杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《女友》等以中青年白领为主
要对象的杂志。版面最好的位置往往是被精美的icebaby的广告所占据。九、预算分配
六个月广告总预算有万元，其中万为制作费
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。?项?目?金?额
策划费（15％标准）?万创意．制作费（影视．平面）?万电视?万杂志?万广播?万互联网?万合计?万

推荐访问:策划方案 香水 营销 香水营销策划方案 香水营销策划方案 香水营销策划方案ppt展示